Cómo gestionar el riesgo reputacional en el sector de la alimentación y bebidas

“Se necesitan 20 años para construir una reputación y 5 minutos para arruinarla. Tenlo siempre presente y empezarás hacer las cosas de forma diferente”.
Warren Buffet

El riesgo reputacional ha sido considerado como la segunda amenaza más importante para los gerentes de riesgos del sector de la alimentación y bebidas en Europa, solo por detrás de la interrupción en la cadena de suministro, según se desprende de la encuesta “Allianz Risk Barometer 2018”. Pero, ¿tenemos claro qué es el riesgo reputacional y cómo estar preparados en caso de que tenga lugar un incidente en la empresa que lo active?

En términos generales, el riesgo reputacional es la pérdida potencial de capital financiero, capital social  o de cuota de mercado al que se exponen las empresas cuando su prestigio o imagen corporativa se ven perjudicados, bien sea por elementos internos (de la propia compañía), como por terceros. Dicho de otra manera, es toda aquella acción, gesto, evento o situación que puede impactar negativamente en la imagen de una marca.

Los riesgos en el sector de la alimentación

El sector de las bebidas y la alimentación ha cambiado mucho en los últimos años. La producción cada vez más compleja de alimentos muy procesados y listos para un consumo masivo o la mayor frecuencia con la que se hace uso de la oferta hostelera, así como las malas prácticas de conservación y manejo de productos frescos, entre otras cosas, han provocado que los casos de toxinfecciones alimentarias hayan aumentado (según la Organización Mundial de la Salud).

Cada año, solo en Europa se registran 40.000 intoxicaciones alimentarias, de las cuales 3.300 terminan en hospitalizaciones, 480 en invalidez y 20 en fallecimiento. El 67% de estas intoxicaciones se produce por alimentos contaminados por gérmenes patógenos que se reproducen y generan toxinas en alimentos frescos o poco procesados. Además, un 21% es causado por fallos en la distribución o el almacenamiento, un 8% por fallos durante la producción industrial y un 4% por sabotajes en el control y la cadena de producción.

De acuerdo con los datos que maneja el equipo de expertos en seguridad alimentaria de Willis Towers Watson, existen cinco grandes consecuencias derivadas de distribuir o vender un producto defectuoso:

• Incremento en los costes de rectificación de errores, nuevos protocolos y plan de contingencias, en el 78% de los casos estudiados.
• Sanciones administrativas, impactando el 63% de las veces.
• Caída en las ventas, registrada en el 26% de los incidentes.
• Afectación a la imagen de marca detectada en el 18% de las empresas.
• Demandas judiciales, penales o civiles, cursadas en el 16% de los eventos analizados.

Características del riesgo reputacional 

Tengamos presente que el riesgo reputacional presenta las siguientes características:

• Es un riesgo estratégico para las compañías: puesto que determinadas contingencias en el sector alimentación pueden marcar el devenir de nuestra empresa.

• Es un riesgo viral: la tecnología y, en especial, las redes sociales son capaces de colocar una noticia en nuestros móviles en el mismo momento en que ocurre. Y cuanto más sensible es la noticia, mayor es la inmediatez y viralidad.

• Es un riesgo medible: la tecnología actual y los sistemas analíticos nos permiten que nuestro riesgo reputacional sea, a día de hoy, medible.

• Es un riesgo tangible: lo dicen todas las encuestas; el riesgo reputacional en el sector alimentación y bebidas es una verdadera preocupación, que se percibe de manera clara y precisa.

• Es reversible: una crisis reputacional nunca es buena, pero si contamos con los sistemas adecuados y si estamos preparados, podemos salir reforzados de ella. Sólo depende de lo preparados que estemos y cómo afrontemos el problema.

Metodología analítica para gestionar el riesgo reputacional en el sector de la alimentación y bebidas

Grandes marcas de alimentación y bebidas han sufrido casos de contaminación en sus productos que han causado cierto (o gran) revuelo en la opinión pública. Sin embargo, han sobrevivido a estas crisis e, incluso, algunas marcas han mejorado su reputación en la época post-crisis. ¿Cómo lo han logrado?

La verdad, sólo existe una única forma de hacerlo, y es siendo extremadamente previsores y planificando con detalle las posibles contingencias o crisis antes de que ocurran.

Evidentemente, la mejor manera de gestionar una crisis siempre es evitarla, pero no siempre es posible hacerlo. Por lo tanto, hay que establecer protocolos de actuación pormenorizados y formar a todos los miembros de la organización para que puedan implantarlos de manera ágil y eficiente.

¿Cuáles son las principales máximas que tiene que considerar nuestro plan de contingencias ante el riesgo reputacional?

• Debe estar preparado y actualizado.

• Debe estar disponible para toda la organización.

• Debe ser claro, realizable y creíble.

Además, ante una crisis es recomendable ser proactivos en lugar de actuar de manera reactiva.

Minimizar el impacto de un siniestro en la industria alimentaria

Dicho esto, veamos cuáles son los pasos clave que toda metodología analítica debería contemplar para gestionar de  principio a fin los posibles riesgos reputacionales, para así minimizar el impacto de un siniestro en la industria alimentaria:

1.- Promover la cultura de los principios y los valores

Las empresas tienen que incorporar en su cultura corporativa el respeto por los alimentos. Es decir, garantizar la seguridad de los productos que comercializan. Este debe ser un valor compartido por todos los miembros de la compañía independientemente de su rango o posición en la empresa.

2.- La seguridad

La seguridad alimentaria debe ser prioritaria y requiere combinar investigación, gestión y comunicación. Los trabajadores necesitan conocer a fondo los riesgos asociados a sus productos y cómo manejarlos.

3.- Prevención

La mejor manera de reducir los riesgos sanitarios es controlar de manera pormenorizada todo el proceso de producción y distribución, desde la llegada de la materia prima hasta la venta. Aunque establecer controles en toda la cadena supone una inversión importante, es necesario para las compañías minimizar al máximo la probabilidad de aparición de un problema sanitario.

4.- Proceso de mejora continua

Se deben llevar a cabo evaluaciones continúas de los procedimientos, de los propios y de los de los proveedores, así como de las prácticas del personal para detectar posibles errores y subsanarlos.

5.- Identificación de los riesgos

Las compañías deben invertir para identificar cuándo se puede producir un riesgo reputacional y deben aplicar modelos analíticos para valorar el impacto de estos riesgos es sus balances y cuentas de resultados.

6.- Mitigación

Entre las principales técnicas de mitigación se encuentran los planes de contingencia de gestión de riesgo reputacional, la elaboración de los planes de continuidad de negocio y los planes de comunicación. Invertir en este tipo de planes nunca debe ser considerado un gasto sino una inversión.

7.- Planificar, preparase, anticiparse

Aun siendo previsores y extremadamente cautos con las precauciones y la seguridad, nada resulta infalible y pueden producirse contingencias inesperadas. Por este motivo, hay que establecer planes de contingencia muy detallados y ponerlos en conocimiento de todos los trabajadores para que, en caso de necesidad, puedan aplicarlos rápida y eficazmente.

8.- Comunicación transparente

Un factor clave a establecer en estos protocolos de crisis es la gestión de la comunicación, que debe ser honesta y transparente. Y es vital que nuestra respuesta al mercado sea precisa, concisa y muy ágil.

Nota: Según un estudio de la Universidad de Michigan, la buena gestión de una crisis depende de las acciones que se toman en las primeras 24 horas. Los medios de comunicación resultan importantes para ofrecer información veraz y, sobre todo, tranquilizadora.

9.- Equipo de crisis

Crear un equipo o comité de crisis para que la gestione es importante y, sobre todo, lo es establecer quiénes lo componen antes de que se produzca el problema. Su misión es acelerar el proceso de toma de decisiones, estableciendo la estrategia y las acciones a seguir. Los equipos de gestión de crisis suelen estar integrados por la Dirección General, la Dirección de Comunicación, la de Marketing, la Financiera y la de RRHH.

10.- Designación de un portavoz

Será la cara de la compañía durante la crisis y quien responda ante los medios. La figura del portavoz es clave y sólo debe existir un único portavoz.

11.- Mejora continua

Tengamos presente que el sector de la alimentación es dinámico, puesto que el mercado así lo exige. Las innovaciones, tanto en los productos, como en los alimentos, su elaboración, la logística, etc; son constantes, por lo que nuestros planes de contingencias no pueden ser estáticos. Por este motivo deben revisarse de forma periódica y continua en el tiempo. En este sentido, Willis Towers Watson cuenta con la metodología, la experiencia y el mejor equipo de profesionales para ayudar a tu empresa en esta tarea.

Razones para estar preparado ante una crisis reputacional

Las principales razones por las que nos debe preocupar el riesgo reputacional dentro de la industrial de alimentación y bebidas son:

• La reputación de una empresa, especialmente en el ámbito de industria y alimentación, es el activo más valioso que tiene.

• La crisis reputacional es la segunda preocupación de los gerentes de riesgos del sector alimentación.

• Una mala gestión de una crisis podría conllevar terribles consecuencias; en el extremo, podría llevar a la extinción de la compañía.

• En la actualidad, la conectividad y las comunicaciones hacen que las malas noticias se propaguen de forma viral, pudiendo llegar a tener presencia mundial en horas. Cualquier crisis en el sector alimentación es notoria, pudiendo llegar a tener tanto interés nacional como supranacional. No en vano, existen varios ejemplos de casos  han saltado a la opinión pública, desde la contaminación por melamina de leche infantil en China en 2009, a la detección de bacterias E.coli en semillas germinadas en Alemania en 2011; así como otros casos más conocidos, como por ejemplo el ocurrido a un productor de leche francés que tuvo que retirar más de 550.000 productos por unas partidas de leche contaminada, o la noticia de 2012 en la que una famosa cadena de supermercados españoles tuvo que retirar parte de su gama de productos (es decir, de su propia marca blanca) de la gama de cosméticos por contener bronopol y trietanolamina.

• El consumidor teme por su salud y tiene memoria.

Cómo transferir el riesgo reputacional en el sector de la alimentación y bebidas al mercado asegurador

Ahora que somos conscientes de la casuística y que hemos identificado el problema, trataremos de analizar cómo podemos transferir (ya sea de forma total o parcial) estas contingencias al mercado asegurador.

Tengamos presente que todo empresario, gerente, o director general sabe que el riesgo empresarial cero no existe. Esto es una realidad empírica, como lo es que en el ADN de la dirección de una empresa está el tratar de reducir y/o eliminar cualquier riesgo que afecte al negocio o la cuenta de resultados. En este sentido, Willis Towers Watson cuenta con los consultores expertos en el sector de alimentación y bebidas que te ayudarán a definir, evaluar y parametrizar las posibles contingencias a las que podrá enfrenarse tu empresa. Nuestra misión será aportarte el máximo de soluciones con el fin de encontrar la que más se adecúe a tu compañía, así como transferir la mayor cantidad posible de estos riesgos al mercado asegurador.

Estos expertos están a disposición de tu empresa y muy cerca de ti gracias a nuestra red de 22 oficinas repartidas por todo el territorio español. Si quieres más información, puedes hacer clic en el siguiente enlace y dejarnos tus datos para que un especialista se ponga en contacto contigo: solicitar información

Riesgos transferibles al mercado asegurador

Pero, ¿qué riesgos son transferibles al mercado asegurador? ¿Qué soluciones podemos obtener con la ayuda de los consultores expertos de Willis Towers Watson?

Lo primero que debemos destacar es que, desde hace unos años, existen algunas pólizas que contemplan, no como cobertura principal sino como garantía adicional, coberturas relacionadas con lo que denominaríamos riesgo reputacional. Por ejemplo, es habitual ver que las pólizas de Responsabilidad Civil Profesional de los Altos Cargos y Directivos (también conocidas como pólizas de D&O) otorguen sublímites en concepto de Gastos de Publicidad, pero tengamos presente que estas garantías están enfocadas para restituir la imagen y/o la reputación del Directivo y no de la empresa en sí.

En las pólizas de Ciberriesgos, algunas aseguradoras otorgan sublímites para afrontar las perdidas monetarias derivadas de las reclamaciones de terceros, cuando estos hayan sufrido un daño por haberse publicado determinadas informaciones falsas o maliciosas en la web o redes sociales de la empresa como consecuencia de sufrir una “hackeo” de sus sistemas. Como podrás intuir, estas son soluciones incompletas.

Principales coberturas para reducir los daños en caso de siniestro

La buena noticia es que el mercado asegurador es dinámico, novedoso y, en la actualidad, se pueden encontrar en el mercado pólizas específicas que tratan de mitigar los daños consecuenciales de una contingencia que afecte a nuestra reputación.

Las principales coberturas que contemplan estas pólizas son:

• Acceso a las mejores firmas y expertos en gestión de riesgo reputacional.
• Soporte inmediato 24Hs / 7días durante la gestión de la crisis.
• Monitorización del canal media y social-media para la adecuada gestión de la crisis.
• Equipo de expertos para la minoración de los daños.
• Pago de los gastos derivados de la gestión de crisis.
• Pago de honorarios de profesionales expertos en la materia.
• *Cost operating profit indemnified (cover of losses resulting from reputational damage). *Reembolso de las pérdidas pecuniarias derivadas de un siniestro afecto a nuestra pérdida de reputación.

Son muy pocas las aseguradoras que ofrecen este tipo de garantías; es por eso que, como empresario, te recomendamos que si quieres profundizar en la materia lo hagas de la mano de un verdadero experto. Si quieres saber más sobre cómo afrontar el riesgo reputacional en su empresa, y cómo reducir los daños en caso de siniestro, ponemos a tu disposición a nuestros de expertos del sector alimentación y bebida de Willis Towers Watson.