Del employer branding al project branding: cuando lo que importa es el proyecto

Identificar, atraer, reclutar y retener. Esos cuatro verbos dirigen el día a día de los equipos de recursos humanos. Los departamentos encargados de gestionar el talento para que la empresa tenga a su disposición empleados motivados, comprometidos y con las habilidades necesarias para alcanzar los objetivos. Para ello, durante los últimos años, se han puesto en práctica multitud de estrategias. Pero ¿y si lo que más importante fuese el proyecto? Cada vez cobra más fuerza el project branding.

En la transformación digital que, en mayor o menor medida, todas las empresas están atravesando, el talento se ha revelado como la pieza clave en el engranaje de la organización. En función del sector, cada empresa busca un talento determinado que, en ocasiones, puede llegar a ser escaso. Hoy por hoy, por ejemplo, la batalla por el talento matemático para el análisis avanzado de datos es encarnizada.

En medio de esa competición, las organizaciones se esfuerzan por presentarse lo más atractivas posibles para el trabajador. Salarios, beneficios, flexibilidad, horario, equipo, oficina, posibilidades de carrera, tecnología disponible… Todo cuenta para atraer (y luego retener) el talento. Pero, quizá, se siguen subestimando las expectativas reales del trabajador. Expectativas que, casi siempre, tienen que ver con el proyecto.

La guerra por el talento y el employer branding

Inmersas en la lucha por hacerse con el mejor talento, las empresas han ido dejando de lado las prácticas más tradicionales de recursos humanos y se han aplicado una buena capa de branding. Ayudadas por la tecnología, la imagen de las organizaciones ha pasado a ser gestionada como una marca con el objetivo de convertirse en un referente empleador. Es lo que se conoce como employer branding, una de las principales herramientas de atracción y retención de talento utilizadas en la actualidad.

Teniendo en cuenta que, en muchos sectores, es el futuro empleado el que elige dónde trabajar, las empresas tratan de ofrecer las mejores condiciones posibles y comunicarlo de la forma efectiva. Mediante una combinación de estrategias de recursos humanos y marketing, el discurso del empleador se centra en la visión de la empresa, sus valores y sus compromisos con los empleados.

Para el employer branding, es igualmente importante la satisfacción de los empleados ya en plantilla, porque pueden llegar a convertirse en embajadores de la marca. Para ello, la política de talento de la organización no solo tiene que centrarse en ser atractiva para los de fuera, sino que debe enfocarse en mantener y reforzar el compromiso de los trabajadores contratados.

El project branding entra en acción

A la hora de convertir una empresa en una marca atractiva, podemos pensar en muchos elementos. Desde ofrecer salarios competitivos o beneficios personalizados hasta contar con un espacio de trabajo agradable o posibilidades de formación interna, las organizaciones tienen multitud de instrumentos a su alcance. Sin embargo, a menudo, se subestima el poder del proyecto.

Las expectativas e intereses reales de los trabajadores están muy ligadas a los proyectos a corto plazo. Es cierto que pueden existir ambiciones de carrera o crecimiento personal a la larga, pero lo que va a marcar el día a día en una empresa, lo que va a dar significado a la jornada laboral, es el proyecto específico que se va a desarrollar dentro de la empresa. Dicho de otro modo, de nada importa haber construido una employer branding atractiva si después no se corresponde con la realidad.

Por otro lado, ya no se trata solo de que muchos trabajadores se sienten atraídos por los proyectos que puede ofrecerles una empresa, sino que las necesidades de una organización son, muchas veces, cortoplacistas. Es decir, cada vez más, se necesitan empleados preparados y comprometidos que puedan aportar desde el primer minuto. Si tanto las expectativas del trabajador como las necesidades de la empresa son cortoplacistas, entonces la estrategia de atracción del talento deberá centrarse en lo inmediato.

Es en este contexto donde cobra cada vez más fuerza el project branding. Una vuelta de tuerca al employer branding que redefine el inicio del ciclo del talento. Una estrategia que busca ensalzar las oportunidades de aprendizaje y crecimiento que aporta trabajar en un proyecto concreto por encima de las ventajas de formar parte de una empresa a largo plazo. Una estrategia en línea con el nuevo contexto tecnológico y económico, en el que priman los ciclos cada vez más cortos.