Cómo afrontar la gestión de una crisis de reputación en turismo

Los números no mienten: el sector turístico español ha dejado atrás el gran frenazo de la pandemia. En lo que va de año llegaron a España casi 21 millones de turistas extranjeros, un 32,4 % más de los que llegaron en en el mismo periodo del año anterior. Según los datos del Instituto Nacional de Estadística (INE), las cifras de visitantes superan también a las registradas en 2019, el último año completo sin pandemia.

Por otro lado, también según las estadísticas del INE que facilita el ministerio de Industria, Comercio y Turismo, el año 2022 cerró con más de 2,4 millones de afiliados a la Seguridad Social vinculados a empresas y organizaciones del sector turístico, lo que supone el 12,2 % del total de afiliados en el conjunto español y el mejor dato anual desde que se elaboran estas series estadísticas. En definitiva, el sector turístico ha recuperado el pulso y vuelve a confirmarse como uno de los principales motores de la economía española.

Pero que sea un negocio sólido no quiere decir que esté exento de riesgos. Entre ellos, el riesgo reputacional. Riesgos inesperados que se producen sin aviso y pueden repercutir en una pérdida directa o indirecta del valor de la compañía, además de la negativa percepción de nuestra marca en nuestros clientes o consumidores. ¿Está tu negocio preparado para gestionar una crisis reputacional? ¿Sabrías abordarla? ¿Qué pasos hay que llevar a cabo o qué herramientas necesitas?

La reputación del establecimiento, la empresa y la marca país

Durante la temporada alta (que en España coincide sobre todo con los meses de verano), los establecimientos hoteleros registran picos máximos de actividad y de gasto. Durante el resto del año los profesionales se preparan para que nada falle en esos meses, reinvirtiendo parte de sus beneficios para mejorar la experiencia de los huéspedes. Esto incluye contar con la debida protección frente a los riesgos y asumir que, a pesar del esfuerzo, pueden darse situaciones que conlleven una reclamación o pongan en riesgo la reputación del negocio.

Sin embargo, hoy, debido a la evolución del comportamiento de un consumidor cada vez más informado y exigente y a la gran difusión que puede alcanzar cualquier hecho a través de las redes sociales, unido a la nueva realidad sanitaria surgida de la pandemia que ha multiplicado la atención hacia todo lo relacionado con la higiene, el escenario de las reclamaciones ha cambiado de forma importante. Si añadimos a este cóctel el factor del presunto fraude, las consecuencias para la reputación del establecimiento y la compañía son evidentes.

Una crisis de reputación puede tener muchas caras. Puede estar causada por un incidente real, como el caso reciente de una aerolínea cuyas prácticas de overbooking quedaron al descubierto, o uno totalmente inesperado, como el de la turista británica que denunció a su agencia de viajes porque en Benidorm había demasiados españoles. Sea como sea, las publicaciones de este tipo de casos en redes sociales o medios de comunicación sensacionalistas pueden hacer mucho daño. Así, a pesar de que el empresario turístico dispone de procedimientos, formación y recursos para detectar reclamaciones falsas, el daño a la marca sigue siendo una gran amenaza. Un daño que no solo afecta a la imagen de la empresa, sino incluso a la marca de un determinado país o destino vacacional.

¿Cómo gestionar una crisis reputacional?

Ante una crisis de reputación en turismo, sea inducida por una reclamación real o por un intento de fraude, se debe ser muy cuidadoso con los mensajes y los pasos a seguir. Una reacción rápida y eficaz puede solucionar el problema de raíz, pero una mala gestión puede generar daños a la marca durante años. Y es que, como señala la célebre cita del empresario estadounidense Warren Buffet, se pueden tardar 20 años en construir una buena reputación y sólo cinco minutos en arruinarla.

A la hora de gestionar una crisis reputacional en el sector turístico, es importante analizar el contexto en el que opera la compañía y establecer una estrategia clara de actuación. En líneas generales, se deben seguir los siguientes pasos:

• Análisis de riesgos. Es clave saber cuáles son las fuentes de riesgos reputacionales con las que tiene que lidiar la organización. 
• Establecer una estrategia bien definida y transparente. La comunicación y la gestión de una crisis tiene que estar bien preparada de antemano para evitar improvisaciones o reacciones desafortunadas. Es importante que todo lo que rodee a la crisis se maneje de forma transparente para minimizar los daños a la reputación. 
• Contar con mecanismos de monitorización. Antes, durante y después de la crisis es fundamental mantener el control de la reputación y controlar lo que se dice de la empresa, sea cual sea el canal de comunicación. 
• Protegerse y proteger los beneficios. El mercado asegurador dispone de diferentes soluciones para proteger la imagen de la organización y sus beneficios. 

En este sentido, sería vital contemplar todas las opciones que ofrece un seguro de crisis reputacional, diseñado específicamente para ayudar a las empresas a comprender y gestionar el riesgo de este tipo de daños. Sus soluciones incluyen desde la inteligencia reputacional en tiempo real y la protección de beneficios, hasta la comunicación de crisis, la rehabilitación de la marca y la cobertura del pago de reclamaciones provisionales.

Pasos para gestionar una crisis reputacional online

Cada vez es más habitual que buena parte de las crisis reputacionales giren alrededor de las redes sociales. Gestionar un problema con la reputación online de la empresa no difiere mucho de otras gestiones de crisis, pero sí tiene algunas especificidades. De acuerdo con la guía How to manage a social media crisis de la plataforma de gestión de redes sociales Hootsuite, existen varios pasos importantes para gestionar una crisis reputacional en internet.

• Contar con una política bien definida en redes sociales, en la que se definan desde el tono de los mensajes hasta el uso de fotografías o vídeos. 
• Monitorizar la marca en redes de forma constante, analizando la conversación sobre el establecimiento o empresa y anticipándose a posibles problemas reputacionales antes de que se conviertan en una crisis. 
• Definir la crisis. Un solo comentario negativo en redes no es una crisis reputacional. Pero muchos comentarios concentrados en un corto espacio de tiempo sí pueden serlo. Lo importante es definir en qué momento empieza a ser considerado crisis para activar la estrategia de actuación. 
• Establecer una estrategia de actuación. La rapidez de actuación es fundamental ante una crisis de reputación. Pero rapidez no significa improvisación. Una estrategia de comunicación frente a una crisis debe incluir, entre otros aspectos, los roles a desempeñar por cada departamento, procesos ágiles de visto bueno a las actuaciones o el tipo de mensajes a recalcar. 

El riesgo reputacional es estratégico para la compañía, a la vez medible y reversible con una buena estrategia de actuación. Desde incidentes ambientales a ciberataques, pasando por procesos de reclamaciones, las crisis de reputación en turismo pueden destruir marcas, devaluar la compañía y hasta acabar con prometedoras carreras profesionales.

Estar preparado, anticiparse y actuar de forma estratégica es clave para solucionar una crisis reputacional en el sector turístico. Además, este tipo de riesgos pueden ser transferidos al mercado asegurador, donde los expertos contribuirán a definir, evaluar y parametrizar las contingencias a las que puede enfrentarse un establecimiento hotelero.