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Riesgos reputacionales: ¿están las empresas realmente preparadas para hacerles frente?

Rectangules
8 de noviembre de 2022

NUESTROS EXPERTOS:

Tiempo de lectura
5 minutos

Edición editorial:

Juan F.Samaniego

Nunca antes había habido tanta presión sobre la reputación de una empresa. Un simple tuit desafortunado puede echar por tierra el trabajo de años para construir una imagen sólida y respetable. El abanico de riesgos reputacionales y la velocidad a la que estos evolucionan se han incrementado mucho en la última década. Sin embargo, los ejecutivos y los líderes de las organizaciones todavía subestiman y no comprenden por completo estos riesgos.

Esta es una de las principales conclusiones de la última encuesta sobre riesgos reputacionales elaborada por WTW en la que participaron 500 ejecutivos sénior responsables de la estrategia de riesgos de su organización, líderes de empresas de los sectores de comercio minorista, producción, ocio y alojamiento, transporte, organizaciones no gubernamentales benéficas repartidas en 20 países de Europa, América del Norte y del Sur, Asia-Pacífico y África.

 

¿Cómo prepararse frente a los riesgos reputacionales?

La reputación de una empresa tarda mucho en forjarse, pero puede venirse abajo en un abrir y cerrar de ojos. Hasta hace relativamente poco, tenía que suceder algo grave con un producto, un caso de fraude financiero o un comportamiento delictivo de un directivo para que la reputación de una organización se viese seriamente comprometida. Hoy, una campaña mal calculada en redes sociales o un mensaje desafortunado de un ejecutivo pueden acabar convirtiéndose en pocos días en una pesadilla para la buena imagen de la compañía.

Un incidente puede aparecer de la nada y propagarse rápidamente si la organización no está preparada para lidiar con él. Para predecir y cuantificar los riesgos que pueden dañar la reputación de la empresa, sus directivos y sus trabajadores y para limitar el daño a la marca (y, en consecuencia, al negocio), es necesario conocer en profundidad el terreno en que se mueve la organización y contar con estrategias sólidas de gestión de riesgos. Pero, ¿hasta qué punto se toman en serio las empresas los riesgos reputacionales?

Riesgos conocidos, pero quizá subestimados

La mayoría de las organizaciones se toma en serio el riesgo reputacional, según se desprende de las respuestas recabadas para el informe de WTW, y cuenta con sistemas y procesos para identificarlo, supervisarlo y gestionarlo. De hecho, el 89 % de los líderes encuestados confía en que su organización está preparada para soportar los riesgos reputacionales y derivados de cuestiones ambientales, sociales y de gobernanza (ESG, por sus siglas en inglés). Además, un 90 % aseguró que su compañía cuenta con un equipo que responde a acontecimientos públicos adversos significativos y el 93 % lleva a cabo simulacros anuales para testar la capacidad de gestión de crisis reputacionales.

 

 La confianza plena en la resiliencia de la organización no está siempre justificada, ya que es posible que la naturaleza de los riesgos no se comprenda en toda su profundidad.

 

Sin embargo, más allá de las cifras generales, el informe de WTW revela que esta confianza plena en la resiliencia de la organización no está siempre justificada, ya que es posible que la naturaleza de los riesgos no se comprenda en toda su profundidad. La mayoría de las organizaciones que participaron en la encuesta reconoce que solo ha evaluado con moderación el escenario de sus riesgos reputacionales y de ESG, mientras que el 40 % cree que sus equipos tienen solo una comprensión ligera o moderada de la duración, la profundidad y el desarrollo de una posible crisis de reputación.

La misma falta de análisis profundo aparece cuando se estudia en detalle la preparación ante riesgos reputacionales derivados del uso de las redes sociales, un canal que a menudo es subestimado por los ejecutivos. Si bien el 74 % ve las redes sociales como una plataforma importante a nivel de marketing, menos de uno de cada tres pensaba que la comunicación de crisis era uno de los usos más destacados de las redes sociales.

 

Cuantificar los riesgos reputacionales

De acuerdo con el informe de WTW, en la mayoría de los casos, la responsabilidad reputacional no está vinculada a la rendición de cuentas: el 75 % de las empresas no conecta de ninguna forma los riesgos de reputación y ESG a indicadores clave de rendimiento de los miembros de su consejo de dirección. Esto no solo aumenta las probabilidades de sufrir incidentes reputacionales, sino que podría enviar un mensaje al personal en niveles inferiores de que hay una falta de compromiso desde arriba.

Un dato muy positivo que se desprende de la encuesta es que las organizaciones sí parecen estar preparadas para el posible impacto económico de un incidente que ponga en riesgo la reputación de la empresa. El 74 % de los ejecutivos sénior es consciente del coste potencial de un problema reputacional, el 86 % tiene presupuesto reservado para cubrir los posibles costes y el 84 % tiene un presupuesto de contingencia para marketing y comunicaciones.

 

Los riesgos reputacionales que más preocupan a los ejecutivos son aquellos relacionados con la discriminación a los empleados o a los clientes, los problemas ambientales y de gobernanza y los brotes de enfermedades.

 

Los riesgos reputacionales que más preocupan a los ejecutivos son aquellos relacionados con el maltrato o la discriminación a los empleados o a los clientes, los problemas ambientales y de gobernanza y los brotes de enfermedades. Sin embargo, parece que a menudo se subestima el coste potencial que puede llegar a alcanzar una crisis de reputación. El 87 % de los ejecutivos asegura que su modelo de riesgo solo cubre riesgos inmediatos de primeros y terceros y no el impacto de una crisis grave y prolongada, algo que es mucho más habitual de que lo que normalmente se cree.

 

¿Cómo mejorar la protección ante el riesgo reputacional?

Aunque es un activo intangible, la importancia de la reputación representa hoy una parte muy importante del valor total de las empresas. En los últimos años, los elementos con potencial de dañar la imagen de la organización se han multiplicado, desde ciberataques cibernéticos hasta actos terroristas, dificultando la gestión de los riesgos y las crisis reputacionales. Sin embargo, de forma paralela, el mercado asegurador también ha ido mejorando y desarrollando nuevas soluciones para mitigar dichos riesgos.

El seguro de riesgo reputacional de WTW está diseñado específicamente para ayudar a las empresas a comprender y gestionar el riesgo de los daños reputacionales. Cada póliza está diseñada para cubrir los riesgos seleccionados por el cliente de entre los riesgos reputacionales más habituales, pero también es posible analizar otros riesgos para su inclusión de forma personalizada. Un seguro de riesgo y crisis reputacional como el de WTW tiene una serie de beneficios claros para la empresa como:

 

  • Inteligencia reputacional en tiempo real.

 

  • Protección ante pérdidas de beneficios derivadas de riesgos reputacionales específicos.

 

  • Cobertura de costes derivados de la comunicación de crisis tras el incidente.

 

  • Cobertura de costes promocionales y/o publicitarios para la rehabilitación de la marca.

 

  • Pago de reclamaciones provisionales, proporcionando liquidez rápidamente.

 

El riesgo reputacional es uno de los riesgos más dinámicos al que se enfrentan las organizaciones en la actualidad y para el que las empresas y sus ejecutivos no están siempre tan preparados como deberían. Las soluciones aseguradoras avanzadas son una forma efectiva de impulsar la gestión proactiva del riesgo y el manejo ágil de las crisis en caso de que sucedan.

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