El sector turístico español está empeñado en dejar atrás las turbulencias de la pandemia y sigue creciendo a pesar de la incertidumbre. Las cifras de lo que llevamos de 2023 consolidan la recuperación de un sector que está emergiendo muy cambiado de la crisis del COVID-19 y que ha vencido los retos generados por la escalada de la inflación, la crisis energética y la guerra en Ucrania. La digitalización, la sostenibilidad, la resiliencia y la personalización son las palancas de transformación de uno de los motores de la economía española.
Tres años y medio después de la declaración de pandemia, el contexto socioeconómico en el que se mueve el sector del turismo ha cambiado mucho. Aunque la inflación desbocada en buena parte del mundo, la falta de suministros y el encarecimiento de muchos productos afectaron a la rentabilidad de las empresas turísticas durante el año pasado, la reactivación del negocio ha disparado el PIB turístico hasta los 159 490 millones de euros en 2022, un 64% por encima de la actividad registrada en 2021 y un 1,4% por encima del 2019 prepandemia, según las estimaciones de Exceltur.
En los cuatro primeros meses de 2023, España recibió 21 millones de llegadas, un 32,4 % más que en el mismo período de 2022, según los los datos del Instituto Nacional de Estadística (INE). Las cifras del primer cuatrimestre del año dejan también un récord de gasto: los visitantes dejaron en España 25 681 millones de euros, un 36,6 % más que en el mismo periodo del año pasado y un 14,5 % por encima de 2019.
El impacto de la industria turística en el empleo también ha sido positivo durante los últimos meses. Según los últimos datos publicados por Turespaña (de febrero de 2023), el sector contaba con 2,46 millones de afiliados a la Seguridad Social. A pesar de que la cifra hace referencia a un mes de menor actividad turística, ilustra con claridad la recuperación del sector, ya que supone un 6,7 % más de empleo que en el mismo mes de 2023.
La pregunta ahora es cómo avanzará la situación del turismo en lo que queda de 2023. A punto de cumplir el primer semestre, las perspectivas son muy buenas, pero no exentas de retos. Los principales: digitalización, sostenibilidad y atracción y retención del talento. Todos los expertos coinciden en que el futuro del sector es digital, sostenible, resiliente y ha de contar con los mejores profesionales.
La digitalización se ha convertido en una fuerza transformadora que lo abarca todo. Hablar de la digitalización del turismo es hablar de tecnología, pero también de experiencia del cliente, de eficiencia o de seguridad, entre otras áreas. Hay que estar preparados para manejarse con soltura en tendencias predominantes como:
Cada vez más consumidores buscan reducir su impacto negativo en el medioambiente y en la sociedad y están incorporando esos cambios a la forma en que viajan. Las empresas del sector también están poniendo un foco creciente en la sostenibilidad, siguiendo el camino marcado por los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de Naciones Unidas.
En este contexto, conceptos como economía circular, producción local, eficiencia energética o huella hídrica forman ya parte del discurso, la operativa y las prioridades de muchas empresas de la industria turística. En este camino hacia un sector realmente sostenible, el greenwashing no es una opción. Tomar decisiones que parecen verdes o socialmente responsables, pero no lo son, con fines publicitarios y reputacionales es algo denunciado y cada vez peor visto por los consumidores y la sociedad.
Por otro lado, la sostenibilidad también está conectada a la digitalización, sobre todo, a través del potencial del análisis de los datos. Las tecnologías de medición y análisis permiten a las empresas conocer con exactitud su impacto medioambiental y seleccionar alternativas o tomar decisiones para mitigarlo y/o reducir los impactos. Los datos son y serán un elemento central para impulsar las estrategias ESG.
Uno de los grandes riesgos y retos del sector es la falta de profesionales a la que asistimos desde la pandemia, principalmente en el ámbito de la hostelería y la restauración. La tendencia se está convirtiendo en un verdadero problema estructural que obliga al sector a afrontar una transformación importante, un cambio de cultura, de horarios y de franjas salariales que permita recuperar el sentimiento de orgullo y de pertenencia a una de las industrias clave para la economía española y con claras perspectivas de futuro. Mantener a las plantillas y captar nuevo talento es fundamental.
Afrontar la transformación digital y sostenible con garantías requiere apoyarse en organizaciones expertas y comenzar midiendo el impacto de todas las decisiones que se toman para poder valorarlas de forma objetiva y científica. El volumen de datos disponibles es cada vez mayor, lo que permite que la propia toma de decisiones se base en información real y no en simples intuiciones o percepciones sesgadas.
Por otro lado, tanto la digitalización como la sostenibilidad deben trabajarse desde un enfoque planificado y estratégico. No se trata solo de lograr objetivos a corto plazo, sino de asegurar que la actividad se mantiene en el futuro. En este sentido, la Estrategia de Turismo Sostenible de España 2030 marca una serie de líneas claras a tener en cuenta para lograr la sostenibilidad del sector: crecimiento socioeconómico y competitividad de la mano de la transformación digital, preservación de los valores naturales y culturales, beneficio social, aumento de la participación y adaptación ágil a los cambios y resiliencia.
En cuanto a la atracción y retención del talento, la solución pasa por hacer más atractivo el sector y ponerlo en valor. Es necesario potenciar la fidelización del talento igual o más que la de los clientes. Se necesita un modelo holístico en el que se contemple toda la experiencia empleado, se le proporcionen las herramientas para crecer, y se identifiquen, valoren y potencien sus capacidades ofreciendo la posibilidad de un desarrollo de carrera profesional. En definitiva, el sector turístico es un sector de personas y para personas, por lo que ha de evolucionar hacia un liderazgo positivo y humanista.
En este episodio de Riesgos 360º Juan Carlos Tárraga nos explica los nuevos desafíos a los que tendrán que hacer frente las empresas del sector turístico y por dónde pasa el futuro de la industria
