Riesgos reputacionales en el sector retail: cómo la percepción contribuye a minimizarlos

La imagen de un negocio minorista, la forma en que este es percibido, es clave para la reputación de la empresa. Esta percepción influye en las ventas, la atracción y la retención de talento y las relaciones con otras empresas o grupos de interés, por lo que es un factor fundamental a la hora de minimizar los riesgos reputacionales en el sector retail. A su vez, la percepción se construye sobre las interacciones de la empresa con su ecosistema, formado por los clientes, los empleados y el resto de organizaciones.

La situación de inestabilidad generada por la pandemia ha disparado diferentes tipos de riesgo y, en particular, los riesgos reputaciones, es decir, aquellos ligados a la reputación de un negocio. Durante los próximos años, será necesario entender en detalle cómo funciona la reputación para evitar daños mayores. A continuación, analizaremos los principales elementos que alteran la percepción de un negocio e influyen, por lo tanto, en su reputación.

Factores de riesgos reputacionales en el sector retail

 

La venta de productos defectuosos o perjudiciales

La reputación de cualquier comercio minorista está muy marcada por la calidad de los productos que vende. Distribuir productos que fallan, están defectuosos o incluso presentan riesgos para quien los usa puede alterar por completo la opinión del público sobre una marca, siendo este uno de los mayores factores que pueden ocasionar riesgos reputacionales en el sector retail. Por ello, es clave la forma en que la empresa reacciona a las crisis generadas por un producto defectuoso. Planificar de antemano la gestión de estos problemas es clave para minimizar y evitar daños posteriores a la reputación.

La gestión de las redes sociales

Las redes sociales son una herramienta perfecta para comunicar la imagen y los valores de una marca al público. Sin embargo, su uso está plagado de riesgos reputacionales. Las opiniones de empleados o clientes descontentos, las críticas abiertas de perfiles con influencia en las redes o el hecho de compartir contenido que acaba siendo perjudicial para la marca puede acabar dañando la reputación de una empresa de forma irremediable.

Para gestionar los riesgos asociados a este tipo de sucesos, es importante monitorizar en tiempo real la conversación en redes sociales en relación con nuestra marca o nuestros productos. Además, es necesario contar con estrategias de respuesta detalladas, para que aquella persona encargada de reaccionar ante un problema sepa exactamente qué líneas seguir. Bien gestionado, lo que empieza siendo un problema en redes sociales puede acabar convirtiéndose en una oportunidad de negocio.

La percepción de un negocio minorista por parte del público está también muy relacionada con toda su cadena de suministro.

La cadena de suministro

La percepción de un negocio minorista por parte del público está también muy relacionada con toda su cadena de suministro. La transparencia sobre los procesos y las prácticas de todos los eslabones de dicha cadena es clave para que la empresa pueda gestionar su reputación y los clientes finales puedan seguir confiando en la marca.

Un mal etiquetado, un proveedor que no cumple determinada legislación o un fabricante que no respeta los derechos de los trabajadores o mantiene prácticas abusivas contra animales pueden echar por tierra los esfuerzos para mantener una buena reputación. De nuevo, contar con un plan estructurado de respuesta es clave para gestionar las crisis en el momento en que aparezcan.

La importancia de entender a la comunidad

Un cliente que se siente reflejado en una empresa minorista es más probable que acabe comprando allí. Por eso, entender los valores, las creencias y los compromisos de la comunidad con que nos relacionamos es clave para mantener una buena reputación. En este sentido, deben tenerse en cuenta aspectos medioambientales, sociales y de buen gobierno.

• Medioambientales. Las demandas de respeto al medioambiente y de sostenibilidad por parte de la sociedad han aumentado en los últimos años. Por ejemplo, apostar por la economía circular y terminar con los plásticos de un solo uso puede favorecer en gran medida la reputación de una marca. Hacer lo contrario en un contexto social que lo demanda puede ser muy perjudicial.
• Sociales. La desigualdad y la discriminación por razones de género, etnia, procedencia o religión son hoy un problema social urgente que recibe mucha atención pública. Las empresas deben tomarse en serio su posicionamiento en este contexto, pero no deben caer en mensajes vacíos (sin acción real detrás) que pueden acabar siendo contraproducentes.
• Buen gobierno. La relación con las administraciones y el cumplimiento de las leyes y normativas que estructuran la sociedad es también un pilar importante de la reputación empresarial. Incumplir las leyes, tanto a nivel corporativo como a nivel individual por parte de trabajadores y directivos, es fundamental para cuidar la percepción de la compañía entre el público.

La gestión de la reputación de una empresa de retail es un trabajo diario, no solo tiene que ver con la reacción en un momento de crisis.

Las crisis excepcionales: el ejemplo de la pandemia

Aunque no se producen a menudo, existen crisis de gran calado que ponen a prueba la imagen de una empresa. En el último año y medio, la pandemia de COVID-19 ha demostrado cómo las acciones de una compañía y su respuesta a los problemas que enfrenta la sociedad en su conjunto pueden favorecer o dañar la reputación.

Los ejemplos son muchos. Las cadenas de supermercados que desde el principio mantuvieron el suministro de todos sus productos y unas estrictas medidas de higiene. Las empresas que apostaron por apoyar a sus empleados, favorecer el teletrabajo y contribuir a la conciliación familiar en lo más duro del confinamiento. O las tiendas que, por pequeñas que fuesen, optimizaron sus esfuerzos para atender a los más vulnerables. Todas son acciones que pueden tener un impacto muy positivo en la reputación.

La gestión de la reputación de una empresa de retail es un trabajo diario, no solo tiene que ver con la reacción en un momento de crisis. Cuidar la percepción pública de nuestra marca pasa por cuidar nuestras relaciones con los demás, sean empresas del sector, clientes, administraciones o elementos de la cadena de suministro, gestionar la imagen pública (en especial, en las redes sociales) y estar preparado para responder ante cualquier tipo de crisis.

Las soluciones de gestión de riesgos y seguros de crisis de reputación como las que ofrece En Willis Towers Watson permiten descubrir, mitigar, controlar y reparar los daños a la reputación a medida que ocurren. Mediante un análisis de impacto en directo que permite seguir el pulso de la crisis en tiempo real, el apoyo constante de un equipo líder de consultores de crisis y la protección de las pólizas de seguros es posible detener los daños a la reputación antes de que sea demasiado tarde.

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