El turismo y sus riesgos para los hoteles: ¿cómo gestionar una crisis reputacional?

El turismo y sus riesgos para los hoteles: ¿cómo gestionar una crisis reputacional?

publicado en: Gestión de riesgos | 0

2018 se cerró con la llegada a España de 82,6 millones de turistas. La cifra récord de visitantes produjo un gasto de 89.678 millones de euros, según el Ministerio de Industria, Comercio y Turismo. El turismo sigue siendo uno de los principales motores económicos de nuestro país, pero no es un negocio exento de riesgos para el sector hotelero. Los intentos de fraude y sus consecuencias para la reputación de las empresas siguen a la orden del día.

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Los intentos de fraude continúan

Cada año, se intentan estafar unos 60 millones de euros a los hoteles. Los datos de la Confederación Española de Hoteles y Alojamientos Turísticos señalan también que más del 90% de las reclamaciones que reciben los turoperadores son fraudulentas y buscan estafar a los establecimientos hoteleros. Estafas que habitualmente tienen que ver son supuestas bajos niveles de higiene, salubridad o seguridad y que no solo tienen impacto económico, sino que afectan a la reputación del establecimiento.

“Algunas de estas reclamaciones están amparadas por un marco legal [en los países de origen del turista] que, como consecuencia del diseño y comercialización de los paquetes turísticos, obliga al turoperador británico a responder ante cualquier reclamación de su cliente. El turoperador, además, alega que se expone a un riesgo reputacional si no responde de esta forma”, señala Juan Carlos Tárraga, Subdirector General de Willis Towers Watson.

De hecho, existen auténticas redes delictivas que presuntamente incitan al turista a hacer la reclamación. El objetivo es siempre el mismo: encontrar algún suceso que trunque las vacaciones y lograr una indemnización elevada. Pero lo que es una práctica recurrente desde hace años se ha convertido en un riesgo para la reputación no solo del establecimiento, sino de la marca o, incluso, del destino turístico.
 

La reputación del establecimiento, la empresa y la marca país

Durante la llamada temporada alta (que, en España, coincide mayoritariamente con los meses de verano), los establecimientos hoteleros registran picos máximos de actividad y de gasto. Por ello, los profesionales se preparan durante todo el año para que nada falle, reinvirtiendo parte de sus beneficios para mejorar la experiencia de los huéspedes. Esto incluye contar con la debida protección frente a los riesgos y asumir que, a pesar del esfuerzo, pueden darse situaciones que conlleven una reclamación.

Debido a la evolución del comportamiento de un consumidor cada vez más informado y exigente y a la gran difusión que puede alcanzar cualquier hecho a través de las redes sociales, el escenario de las reclamaciones ha cambiado de forma importante

Sin embargo, hoy, debido a la evolución del comportamiento de un consumidor cada vez más informado y exigente y a la gran difusión que puede alcanzar cualquier hecho a través de las redes sociales, el escenario de las reclamaciones ha cambiado de forma importante. Si añadimos a este cóctel el factor del presunto fraude, las consecuencias para la reputación del establecimiento y la compañía son evidentes.

Al igual que en el conocido caso de la turista británica que denunció a su agencia de viajes porque en Benidorm había demasiados españoles, las publicaciones de este tipo en redes sociales o medios de comunicación sensacionalistas pueden hacer mucho daño. Así, a pesar de que el empresario turístico dispone de procedimientos, formación y recursos para detectar reclamaciones falsas, el daño a la marca sigue siendo una gran amenaza. Un daño que no solo afecta a la imagen de la empresa, sino incluso a la marca de un determinado país o destino vacacional.
 

¿Cómo gestionar una crisis reputacional?

Ante una crisis de reputación, sea inducida por una reclamación real o por un intento de fraude, se debe ser muy cuidadoso con los mensajes y los pasos a seguir. Una reacción rápida y eficaz puede solucionar el problema de raíz, pero una mala gestión puede generar daños a la marca durante años. Y es que, como señala la célebre cita del empresario estadounidense Warren Buffet, se pueden tardar 20 años en construir una buena reputación y sólo 5 minutos en arruinarla.
 

Pasos para gestionar una crisis reputacional

De acuerdo con la guía How to manage a social media crisis de la plataforma de gestión de redes sociales Hootsuite, existen varios pasos importantes para gestionar una crisis reputacional.

  • Contar con una política bien definida en redes sociales, en la que se definan desde el tono de los mensajes hasta el uso de fotografías o vídeos.
  • Monitorear la marca en redes de forma constante, analizando la conversación sobre el establecimiento o empresa y anticipándose a posibles problemas reputacionales antes de que se conviertan en una crisis.
  • Se pueden tardar 20 años en construir una buena reputación y sólo 5 minutos en arruinarla

  • Definir la crisis. Un solo comentario negativo en redes no es una crisis reputacional. Pero muchos comentarios concentrados en un corto espacio de tiempo sí pueden serlo. Lo importante es definir en qué momento empieza a ser considerado crisis para activar la estrategia de actuación.
  • Establecer una estrategia de actuación. La rapidez de actuación es fundamental ante una crisis de reputación. Pero rapidez no significa improvisación. Una estrategia de comunicación frente a una crisis debe incluir, entre otros aspectos, los roles a desempeñar por cada departamento, procesos ágiles de visto bueno a las actuaciones o el tipo de mensajes a recalcar.

El riesgo reputacional es viral, estratégico para la compañía, medible y reversible con una buena estrategia de actuación. Desde incidentes ambientales a ciberataques, pasando por procesos de reclamaciones, estas crisis de reputación pueden destruir marcas, devaluar la compañía y hasta acabar con prometedoras carreras profesionales.

Estar preparado, anticiparse y actuar de forma estratégica es clave para solucionar una crisis reputacional en el sector turístico. Además, este tipo de riesgos pueden ser transferidos al mercado asegurador, donde los expertos contribuirán a definir, evaluar y parametrizar las contingencias a las que puede enfrentarse un establecimiento hotelero.
 

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